Il Museo Lavazza di Torino è un buon modo per ripercorrere la storia industriale ed economica italiana attraverso un’azienda leader nella produzione mondiale del caffè.
All’interno degli innovativi spazi architettonici della Nuvola, il museo si suddivide in 5 aree tematiche con percorso multisensoriale e interattivo. E’ possibile stimolare, infatti, tutti i cinque sensi umani: alla vista delle opere, si affianca l’opportunità di toccare gli oggetti, di udire testimonianze e suoni provenienti anche dal secolo scorso. Infine, si gusta, con il palato e l’olfatto, il caffè Lavazza proposto nelle varie miscele del giorno.
Casa Lavazza: storia e tradizione
La storia della famiglia e dell’impresa industriale parte con Luigi Lavazza e, dopo tre generazioni, continua con l’attuale dirigenza che affronta le nuove sfide commerciali internazionali molto più complesse della prima drogheria aperta a Torino, come rivendita di caffè, olio, liquori e acque minerali. Nel 1897, infatti, Luigi riesce a vendere il primo caffè tostato ai propri clienti.
Il design delle lattine Lavazza
La prima lattina sottovuoto risale al 1950 e consente di conservare a casa l’aroma e il profumo del caffè. La lattina è bicolore (rossa e nera) su fondo chiaro e presenta un marchio che richiama la tradizione degli stemmi. Infatti, l’elemento grafico è a forma di scudo, suddiviso obliquamente in due parti all’interno delle quali ci sono dei chicchi di caffè e una tazzina fumante.
Nel 1953, il packaging è maggiormente decorato e colorato. Lo stemma si arricchisce di ghirigori e appare il motto “paradiso in tazza!“, un luogo evocato anche dalle stelle che vengono riproposte nella miscela decaffeinata del 1959. Nel 1960, la confezione è progettata da Armando Testa (1917-92): la composizione di linee e forme geometriche, la scelta e la scansione dei colori risentono della pittura astratta europea e italiana.
Nel pieno del boom economico italiano, il Gran Caffè Paulista è la prima mono origine Lavazza di pregiate Arabica Brasiliane. Partendo da un fregio rosso, giallo e nero, nato dall’osservazione di scialli e tappeti sudamericani, Testa crea una campagna pubblicitaria completa e coordinata su più mezzi di comunicazione popolata di personaggi, voci e ambienti dal sapore folcloristico, vagamente sudamericano.
Il Paulista, infatti, è un uomo dal corpo conico, con baffi e cappello, un ampio sorriso e la parlata spagnoleggiante.
COLLEGAMENTI. La filosofia creativa di Armando Testa e Un altro designer italiano: Albe Steiner
La pubblicità in tv: Caballero e Carmencita
La nascita della televisione italiana (1954) e del programma pubblicitario Carosello (1957) trasformano Paulista nel personaggio del Caballero misterioso attratto da Carmencita, una donna sudamericana dalle lunghe trecce nere.
Armando Testa sperimenta il linguaggio cinematografico con filmati dal vero ed a passo uno. E’ una tecnica che consiste nel riprendere una scena immagine per immagine, come nel cartone animato, utilizzando figure tridimensionali anziché disegni.
La sceneggiatura è dettagliata e ogni minimo gesto (il movimento dei corpi, le posizioni e i rapporti tra le figure, la rivoltella che sparava da sola) è calibrato. La scenografia è composta da villaggi, casette e porticati popolati da estrosi abitanti.
E’ un successo. I due coni di gesso divengono famosi e la frase di chiusura del Carosello: “Carmencita sei già mia, chiudi il gas e vieni via” entra nel linguaggio comune.
La campagna pubblicitaria del Paulista soddisfa tutte le esigenze di comunicazione: statica, audio e di movimento. Le stesse caratteristiche sono riprodotte su tazzine, tavoli ed ombrelloni da bar e, persino, su un Autobar, già presentato al Salone del Mobile di Torino del 1959.
Nino Manfredi e il Paradiso
La televisione passa al colore e, dal 1977, l’attore romano Nino Manfredi diventa il volto Lavazza. Per 16 anni, Manfredi accompagna le innovazioni del prodotto e il cambiamento dei gusti degli italiani. In ogni spot, si ripetono slogan che entrano nel linguaggio comune come “Il caffè è un piacere / Se non è buono che piacere è” e “Più lo mandi giù e più ti tira su!“.
Riprendendo il vecchio motto del caffè in paradiso, negli anni Novanta e Duemila, gli spot vengono ambientati proprio in Paradiso, tra angeli e soffici nuvole bianche in cui prendono posto i surreali e divertenti dialoghi tra San Pietro, interpretato da Riccardo Garrone, e vari comici tra cui Solenghi, Bonolis e Laurenti, Crozza, Brignano.
La grande fotografia nei calendari Lavazza
Nel 1993, dall’incontro tra Giuseppe Lavazza e Helmut Newton nasce il primo Calendario Lavazza. È in bianco e nero, ambientato a Parigi e Montecarlo e racconta in maniera del tutto inusuale e provocatoria il profondo legame tra l’azienda torinese e il caffè.
Seguono le collaborazioni con Ellen Von Unwerth, Ferdinando Scianna (in cui il piacere sensuale del caffè si abbina alle atmosfere del sud e all’interprete Maria Grazia Cucinotta), Albert Watson, Marino Parisotto. Nel 2000, Elliott Erwitt fa incontrare il caffè con i diversi tipi di famiglia europea e le storie di vita sono al centro anche della ricerca dei fotografi Martine Frank e Richard Kalvar dell’agenzia Magnum.
Nel 2002, il calendario diventa a colori grazie all’esuberante ricerca di David LaChapelle. In generale, il calendario Lavazza (per tutte le edizioni, clicca qui) tocca i temi della bellezza femminile e maschile, dell’arte, della sostenibilità ambientale e delle eccellenze italiane.
Buongiorno sono un ex dipendente Lavazza
Volevo sapere se ritirate alcuni oggetti anni 60 che penso di trovare prima o poi
Nel caso foste interessati vi mando le foto
Un saluto, Antonio. Grazie per avermi contattato ma se vuole donare degli oggetti storici del marchio Lavazza dovrebbe contattare direttamente il Museo al seguente indirizzo https://www.lavazza.it/it/museo-lavazza/visite-tematiche-speciali/organizza-la-tua-visita in cui può trovare tutte le informazioni di contatto